“ศรีฟ้าเบเกอรี่” เจ้าพ่อเค้กฝอยทอง ‘แปลกใหม่ให้โดนใจ’ บันไดไต่ร้อยล้าน

โดย ASTVผู้จัดการออนไลน์ 3 กรกฎาคม 2557 09:40 น. วิเชียร เจนตระกูลโรจน์ กรรมการผู้จัดการ บริษัท ศรีฟ้าโฟรเซนฟู้ด จำกัด เจ้าของ “ศรีฟ้าเบเกอรี่”        “ศรีฟ้าเบเกอรี่”ร้านขายขนมปังเล็กๆ ใน จ.กาญจนบุรี ที่เปิดตัวเมื่อเกือบ 30 ปีที่แล้ว ปัจจุบันก้าวเป็นผู้ผลิตเบเกอรีหัวแถวของประเทศ โดยมี“เค้กฝอยทอง”เป็นพระเอกโด่งดังติดตลาด พร้อมยอดขายหลักร้อยล้านต่อปี หัวใจแห่งความสำเร็จดังกล่าวคือ วิสัยทัศน์พัฒนาสินค้าให้แปลกใหม่ ดีกว่าที่เคยมีมา และที่สำคัญต้องโดนใจลูกค้า  “เค้กฝอยทอง” สินค้าอันดับของแบรนด์        วิเชียร เจนตระกูลโรจน์ กรรมการผู้จัดการ บริษัท ศรีฟ้าโฟรเซนฟู้ด จำกัด เจ้าของเค้กฝอยทองชื่อดัง เริ่มเปิดร้านศรีฟ้าเบเกอรี่เมื่อปี พ.ศ. 2529 ที่ ต.ท่าเรือ อ.ท่าเรือ จ.กาญจนบุรี ด้วยเงินทุนเพียง 2 หมื่นบาท กับรถยนต์ 1 คันไว้ใช้ซื้อวัตถุดิบกับส่งของ โดยเป็นเพียงร้านห้องแถวเล็กๆ ทำกันเองในครัวเรือนกับลูกจ้าง 3-4 คน            เบื้องต้นทำขนมปังและเค้กทั่วไป ยอดขายดีแค่ระดับหนึ่ง กระทั่งเกิดไอเดียอยากจะทำให้เบเกอรีเมืองกาญจน์ให้เป็นของฝากประจำท้องถิ่น เป็นที่มาของการหยิบขนมบ้านๆ อย่าง “ฝอยทอง” มาผสมกับ “เค้ก” กลายเป็นสินค้าใหม่ที่อร่อยลงตัว             “หลังเปิดร้านมาถึงปี 2540 เราได้ขยายธุรกิจเปิดร้านของฝากเพื่อจะขายเบเกอรีให้คนกรุงเทพฯ ที่มาเที่ยวกาญจนบุรี แต่ร้านของเราเป็นเบเกอรีบ้านนอกไม่รู้จะไปเอาอะไรมาโชว์ ผมเลยคิดหยิบสินค้าที่เรามีอยู่มาพัฒนา บังเอิญมีเค้กอยู่ตัวหนึ่ง ปกติจะปาดหน้าด้วยครีมหรือแยม ผมก็ลองประยุกต์เป็นหน้าฝอยทอง ตัดขายเป็นชิ้นๆ สี่เหลี่ยม จะด้วยความอร่อยหรือความโชคดีก็ไม่รู้ ลูกค้าเริ่มมากขึ้นเรื่อยๆ” วิเชียรเล่ากำเนิดเค้กฝอยทอง            ด้วยเวลานั้นเค้กฝอยทองถือเป็นสินค้าแปลกใหม่ในตลาด การันตีอนุสิทธิบัตรสูตรและกระบวนการผลิตจากกรมทรัพย์สินทางปัญญา ช่วยให้โดดเด่นกลายเป็นสินค้าดังประจำจังหวัด ต่อเนื่องระดับภูมิภาค และระดับประเทศ เมื่อ“เซเว่นอีเลฟเว่น” (7-11) ชวนให้ทำส่งเข้าร้าน นับเป็นความท้าทายครั้งยิ่งใหญ่ที่ต้องพลิกธุรกิจจากครัวเรือนเป็นอุตสาหกรรมเต็มรูปแบบ ทองม้วนอีกสินค้าดัง        “มีวันหนึ่งเจ้าหน้าที่เซเว่นฯ มาชิมแล้วติดใจ ถามผมว่าสนใจส่งเซเว่นฯ ไหม ผมหัวใจพองโตเลย แต่เขาบอกว่าต้องส่งวันละเป็นหมื่นชิ้นนะ แต่ตอนนั้นเต็มที่วันหนึ่งทำได้ไม่เกิน 2 พันชิ้น ผมเลยชะลอไว้ก่อน จนปี 2547 ผมคิดว่าถึงเวลาที่ต้องมีโรงงานใหม่แล้ว ไม่ใช่อุดอู้อยู่ในรูหนูแบบนี้ เป็นที่มาของโรงงานแห่งนี้ เนื้อที่รวม 20 ไร่ ใช้เงินลงทุนกว่า 180 ล้านบาท ผลิตโดยระบบเครื่องจักรออโตเมติกทั้งหมด แล้วพัฒนาสินค้าร่วมกับเซเว่นฯ กว่าจะส่งขายได้จริงปี 2552” เจ้าของธุรกิจเล่า            ปัจจุบันนอกจากเค้กฝอยทองแล้วยังพัฒนาสินค้าเบเกอรีตัวอื่นๆ ออกมาต่อเนื่องกว่าร้อยรายการ เช่น ทองม้วน บราวนี่ พาย ฯลฯ ทั้งหมดอยู่ภายใต้แนวคิดเดียวกัน คือ ต้องเป็นสินค้าแปลกใหม่ ดีกว่าที่เคยมีมา และที่สำคัญต้องโดนใจลูกค้าด้วย ทำตลาดผ่านการส่งขายร้าน 7-11        “หลักคิดในการพัฒนาสินค้าใหม่ ต้องรู้ว่าเราทำอะไรอยู่ เราเป็นอะไร จากนั้นให้เดินไปอยู่ฝั่งลูกค้า เพื่อจะทำสิ่งที่ลูกค้าอยากได้และพึงพอใจ แล้ววางกรอบการพัฒนาให้มันได้ตามนี้ อันนี้หลักคิดง่ายแต่ทำยากมาก มีรายละเอียดเยอะ”            “ตัวอย่างกรณีมีสมาร์ทโฟนออกมา ทั้งๆ ที่มือถือที่ใช้อยู่เดิมก็โอเคแล้ว ลูกค้าไม่ได้เรียกร้องนะ แต่เราเป็นฝ่ายนำไปเสนอ หรือรถกระบะเดิมไม่มีเนวิเกเตอร์ แต่พอมีสินค้าที่ลูกค้าพบเจอใช้แล้วพึงพอใจเขาก็จะซื้อ นี่คือหลักคิด สิ่งสำคัญเราตีโจทย์ออกมาได้หรือเปล่า วิธีคิดแบบนี้มันใช้ได้ทุกผลิตภัณฑ์ และทุกบริการ” วิเชียรกล่าว และเสริมถึงวิธีพัฒนาสินค้าแบรนด์ “ศรีฟ้าเบเกอรี่”        “การจะคิดทำสินค้าใหม่ให้โดนใจลูกค้า ไม่ใช่การ “เดา” แต่มันเป็นศาสตร์ที่เรียกว่า “นวัตกร” คือ คิดของใหม่ๆ ที่เป็นไปตามความต้องการของผู้บริโภค แต่ถ้าคิดออกมาแล้วลูกค้าไม่ต้องการ อย่างนี้เรียกว่าคิด “เพ้อฝัน” ดังนั้น การจะคิดให้ถูกใจต้องรู้พฤติกรรมผู้บริโภคต่อสินค้า และถ้ามีสินค้าในตลาดแล้ว เราต้องทำให้สินค้าของเรามันดีกว่าที่เคยมีมา เป็นทางเลือกที่ดีกว่า”            “อย่างเค้กฝอยทองเดิม เราขายขนาดหนึ่งปอนด์ เมื่อจะขายในเซเว่นฯ เราต้องรู้ว่าโดยเฉลี่ยแล้วลูกค้าจะจ่ายไม่เกินเท่าไร กินเวลาใด กินที่ไหน ฯลฯ เหล่านี้เป็นโจทย์ที่ต้องตอบให้ได้ทั้งหมด ซึ่งเรื่องพวกนี้ถ้าใช้เดา โอกาสผิด 90% แต่ถ้าศึกษาอย่างถูกต้อง บวกประสบการณ์ มีทีมงานวิจัยและพัฒนา (R&D) และมีการสื่อสารสองทางระหว่างผู้ผลิตกับลูกค้า โอกาสจะถูกต้องมากกว่า 80%” เจ้าของธุรกิจอธิบาย        ด้วยหลักคิดพัฒนาสินค้าอันแหลมคมดังกล่าว บริษัทฯ เติบโตอย่างต่อเนื่องเฉลี่ยปีละ 15-20% ผ่านช่องทางตลาด ทั้งร้าน 7-11 ที่มียอดขายกว่า 60 ล้านบาท หน้าร้านตัวเองที่มี 26 สาขาทั่วประเทศ ส่งเสิร์ฟบนเครื่องบิน โรงแรม รีสอร์ต ฯลฯ ส่งออกต่างประเทศ เช่น สหรัฐฯ แคนาดา จีน ออสเตรเลีย เป็นต้น ยอดขายเมื่อปี 2556 ที่ผ่านมากว่า 400 ล้านบาท                 นอกจากนั้น เร็วๆ นี้จะส่งสินค้า “ทองม้วน” บรรจุซอง ติดแบรนด์ “Srifa” เข้าขายใน 800 สาขา ของร้าน 100 เยนที่ประเทศญี่ปุ่น พร้อมตั้งเป้าว่าภายในอีก 3 ปีข้างหน้าบริษัทฯ จะก้าวจากเอสเอ็มอีเป็นบริษัทมหาชนในตลาดหลักทรัพย์อย่างเต็มภาคภูมิ          หน้าที่แล้ว 1 | 2 | 3 หน้าถัดไป ภายในร้านขายสินค้าของ "ศรีฟ้าเบเกอรี่" ที่ จ.กาญจนบุรี        ปั้นทายาทธุรกิจพัฒนาเหมือนพนักงาน               ในวัย 57 ปีของ “วิเชียร เจนตระกูลโรจน์” บอกกับเราว่า ใกล้จะวางมือในอ่างทองคำแล้ว เตรียมตัวขอไปใช้เวลาที่เหลือทำในสิ่งที่ตัวเองรักและชอบ ไม่ว่าจะเป็นเรียนดนตรี ปลูกต้นไม้ และท่องเที่ยว ควบคู่กับถ่ายทอดประสบการณ์ความรู้เพื่อเป็นประโยชน์ไม่มากก็น้อยแก่ผู้ประกอบการเอสเอ็มอีทั่วไป ภายในโรงงานผลิต        ในขณะที่ธุรกิจ “ศรีฟ้าเบเกอรี่” นั้น ได้เริ่มถ่ายโอนธุรกิจและความรับผิดชอบต่างๆ ไปสู่ลูกชายคนโตอย่าง “พีรวัส เจนตระกูลโรจน์” พีรวัส เจนตระกูลโรจน์ (ซ้าย) ทายาทธุรกิจ        ทั้งนี้ สิ่งสำคัญในการเชื่อมต่อธุรกิจจากรุ่นสู่รุ่น วิเชียรกลับไม่ได้สร้างถนนเลนตรงไว้ให้ลูกชายได้ก้าวตามหนทางที่เขานำร่องไว้แล้ว ตรงกันข้าม พยายามเปิดโอกาสให้ทายาทธุรกิจเลือกเส้นทางของตัวเอง และคิดเสียว่า “ลูกก็คือพนักงานคนหนึ่งเท่านั้น ไม่ใช่ว่าที่เจ้าของธุรกิจคนใหม่”        “ผมมีแนวทางที่ทำไว้ ในขณะที่ลูกเขาก็มีแนวทางที่อยากจะทำ ดังนั้นผมจะไม่ขวางความคิดของเขา เพราะเราต้องจำไว้เสมอว่าเราก็เคยอายุเท่าเขา อะไรที่เขาคิด เขาอยากเป็น หรืออยากทำ เราเคยผ่านจุดนั้นมาแล้ว ถ้าเราไปขวางเขาทุกอย่าง ไม่ยอมฟังเขา หรือเชื่อเขาบ้าง สุดท้ายเขาจะเสียความศรัทธาจากเรา ไม่เชื่อเรา และในที่สุดเราจะเสียทรัพยากรที่สำคัญที่สุดไป นั่นคือลูก”               “ดังนั้น เวลาเขามาเสนอไอเดียอะไร ผมก็จะรับฟังและพิจารณาเหมือนเขาเป็นพนักงานคนหนึ่งที่นำโครงการมาเสนอ แน่นอนว่ามันต้องมีทั้งที่ผมเห็นด้วย และไม่เห็นด้วย และมีทั้งที่เขาฟังผม และไม่ฟังผม สิ่งสำคัญ ต้องลองให้เขาลงมือทำ ประสบการณ์จะสอนเขาเองว่าอะไรถูกหรือผิด บางครั้งมันผิดพลาดขาดทุนเป็นแสนก็ไม่เป็นไร เสียก็เสียไป มันจะทำให้เขาได้เรียนรู้เอง ดีกว่าเราขวางเขาทุกอย่าง เกิดความไม่เข้าใจระหว่างกัน หรือถ้ากำหนดกรอบให้เขาทำอย่างที่เราต้องการทุกอย่าง ถ้าเขาทำไม่ได้ บริษัทก็จะได้แค่ “เถ้าแก่ห่วยๆ” มาคนหนึ่ง แล้วมันจะมีประโยชน์อะไร”วิเชียรเล่าแนวคิดในการส่งต่อธุรกิจสู่ทายาท        นอกจากนั้น แผนที่นำบริษัทเข้าตลาดหลักทรัพย์ในอีก 3 ปีข้างหน้า ก็เป็นอีกหนึ่งแนวคิดเพื่อพัฒนาองค์กรสู่ความเป็นมืออาชีพ ไม่ได้ตกทอดเป็นธุรกิจครัวเรือนจากรุ่นสู่รุ่นเท่านั้น              “ที่ผมคิดจะเอาบริษัทเข้าตลาดฯ หนึ่ง เพราะไม่อยากแบ่งสมบัติให้ลูกเป็นที่ดิน สอง การกระจายหุ้นเป็นการระดมทุนแบบหนึ่ง ทำให้คนอื่นมาร่วมทุน ร่วมค้า ร่วมกำไรกับเราได้ สาม การหาพันธมิตรธุรกิจก็จะง่ายขึ้น ผมไม่อยากเป็นเจ้าของธุรกิจคนเดียว เพราะตายไปก็เอาธุรกิจไปไม่ได้ และการเป็นมหาชนเราไม่ได้ขาดทุนอะไรเลย ความเป็นเจ้าของก็ยังคงอยู่ แม้วันหนึ่งจะถือหุ้นแค่ 49% แต่ผมก็ยังภูมิใจได้ว่าผมเป็นคน “ก่อตั้ง” แค่นี้ก็นอนตายตาหลับแล้ว” ผู้ให้กำเนิดเค้กฝอยทองกล่าว        ด้านทายาทธุรกิจหนุ่มวัย 30 ปี ดีกรีปริญญาตรี วิทยาศาสตร์อาหาร จากมหาวิทยาลัยมหิดล เข้ามาช่วยธุรกิจครอบครัวตั้งแต่ปี พ.ศ. 2550 โดยสิ่งที่เขาได้นำมาปรับปรุงองค์กร คือ เรื่องระบบการผลิตสมัยใหม่ ตลอดจนเตรียมแผนรีแบรนดิ้ง “ศรีฟ้าเบเกอรี่” ให้ดูสดใส ไฮเอนด์มากกว่าที่เคยเป็นมา สลัดภาพจากร้านเค้กต่างจังหวัดสู่เค้กที่ตอบไลฟ์สไตล์คนยุคใหม่ และเตรียมขายแฟรนไชส์ในปีหน้า (2557) ด้วย              “เราเริ่มจ้างมืออาชีพมาช่วยจัดระบบแฟรนไชส์ รวมถึงปรับปรุงระบบภายใน ไม่ว่าจะบริหารองค์กร การผลิตให้ดีกว่านี้ และยังมีอีกหลายอย่างต้องทำ เพื่อให้สินค้าเรามีทั้งภาพลักษณ์ที่ดี และมีตัวสินค้า การผลิต องค์กรพร้อมสมบูรณ์แบบในทุกๆ ด้าน” ทายาทธุรกิจระบุ       หน้าที่แล้ว 1 | 2 | 3        “วิเชียร เจนตระกูลโรจน์” เด็กขายรองเท้าสู่เถ้าแก่น้ำดี               จากเรื่องด้านการบริหาร ย้อนกลับมาถึงเส้นทางชีวิตของเถ้าแก่ “วิเชียร เจนตระกูลโรจน์” ปัจจุบันในวัย 57 ปี นอกจากทำหน้าที่กรรมการผู้จัดการ ศรีฟ้า เบเกอรี่แล้ว ยังเรียนปริญญาโทสาขาการจัดการนวัตกรรม จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย และรับเชิญเป็นวิทยากรถ่ายทอดความรู้ประสบการณ์และสร้างแรงบันดาลใจให้แก่ผู้ประกอบการเอสเอ็มอีรุ่นใหม่อยู่เสมอ              เขาบอกว่า ชีวิตวัยเด็กค่อนข้างลำบาก ครอบครัวทำอาชีพขายข้าวขาหมู และก๋วยเตี๋ยว แต่เขาไม่เคยคิดทำอาชีพอย่างพ่อแม่เลย เพราะรู้สึกว่าตัวเองไม่ถนัด จุดเปลี่ยนสำคัญของชีวิตคือ หลังจบ มศ.3 ที่จังหวัดราชบุรี พ่อแม่ไม่ให้เรียนต่อ ทำให้ผิดหวังอย่างมาก เลยตัดสินใจเข้ากรุงเทพฯ มาหางานทำตั้งแต่อายุแค่ 10 กว่าขวบ โดยมีเงินติดตัวมาแค่ 40 บาท อาศัยอยู่กับญาติร้านขายรองเท้าแถวๆ ประตูน้ำ ทำงานรับจ้างสารพัด เริ่มต้นจากเป็นเด็กขายรองเท้า ตามด้วยขายดอกไม้ ขายนาฬิกา แว่นตา เครื่องเพชร กล้องถ่ายรูป ฯลฯ หรือแม้ผู้ช่วยบาร์เทนเดอร์ก็เคยทำมาแล้ว        “ชีวิตผมตอนนั้นทำงานลูกจ้างไปเรื่อยๆ อาชีพที่ทำนานสุดคือขายนาฬิกาอยู่ที่ห้างไดมารู ตรงราชดำริ พอ 2 ทุ่มก็ไปทำงานเป็นผู้ช่วยบาร์เทนเดอร์อยู่ที่โรงแรมแมนดาริน เลิกงานตอนตี 2 ชีวิตวนเวียนอยู่แบบนี้ เป็นช่วงชีวิตหนึ่งที่ค่อนข้างลำบาก แต่นั่นคือแรงบันดาลใจอย่างหนึ่ง รวมถึงสร้างความอดทนให้ผมด้วย”เขาเล่า              ในช่วงวัยหนุ่ม วิเชียรเริ่มมองหาอาชีพที่จริงจัง ความตั้งใจแรกอยากเปิดร้านนาฬิกาและถ่ายรูปตามความชอบส่วนตัว แต่ติดปัญหาเรื่องเงินทุน จนมองอาชีพใหม่ คิดไปคิดมา สรุปว่าคงจะไม่มีอะไรจะดีไปกว่าขายของกินอีกแล้ว โดยเลือกจะขายขนมปังเบเกอรี เพราะวิธีทำมีสูตรตายตัว และเชื่อว่าจะเป็นเทรนด์ฮิตในอนาคต        “ตอนนั้นผมเห็นว่าขนมเค้กก้อนหนึ่งลงทุนแค่ 10 กว่าบาท ขายตั้ง 80 บาท กำไรสูง ผมมองว่าตรงนี้คือโอกาส และการทำขนมเค้ก มีสูตรตายตัว สามารถชั่งตวงให้ออกมาเหมือนเดิมทุกครั้ง เราสามารถที่จะวางแผนได้ และผมเชื่อว่า เบเกอรี เป็นเทรนด์ที่อนาคตคนจะนิยมกินมากขึ้นเรื่อยๆ ผมเลยไปเรียนทำขนมทุกคอร์สเลย” วิเชียรเล่าถึงการคาดเดาเทรนด์ในอนาคต ซึ่งในเวลาต่อมาความคิดของเขาถูกต้องอย่างยิ่ง        แม้จะร่ำเรียนจนได้สูตรเค้กพื้นฐานมาแล้ว แต่เบื้องต้นเขาไปสมัครเป็นลูกจ้างร้านเค้กเจ้าดังเสียก่อนเพื่อสะสมประสบการณ์ และเรียนรู้สูตรกับเทคนิคของแต่ละร้าน รวมแล้วใช้เวลาเรียนรู้เรื่องเบเกอรีนานถึง 4 ปี ก่อนที่จะมาเปิดร้านที่ตำบลท่าเรือ อำเภอท่าเรือ จังหวัดกาญจนบุรี เมื่อปี 2529 ซึ่งเป็นจุดเริ่มต้นของแบรนด์ “ศรีฟ้าเบเกอรี่” ในปัจจุบัน “หลักคิดในการพัฒนาสินค้าใหม่ ต้องรู้ว่า เราทำอะไรอยู่ เราเป็นอะไร จากนั้นให้เดินไปอยู่ฝั่งลูกค้า เพื่อจะทำสิ่งที่ลูกค้าอยากได้และพึงพอใจ" - วิเชียร เจนตระกูลโรจน์        “วันแรก ผมจำได้ว่าขายได้ 37 บาท แต่ผมก็ไม่ท้อ สู้ทนทำต่อ จนวันต่อๆ มาลูกค้าคนเดิมกลับมาซื้อซ้ำ แถมพาเพื่อนมาซื้อด้วย ผมบอกตัวเองว่า ผมรอด เพราะเขาพาเพื่อนมาซื้อ หมายความว่าต้องชอบ แล้วก็มีเพื่อนคนที่ 3-4-5 ตามมาเรื่อยๆ จนธุรกิจมันก็ค่อยๆ เติบโตขึ้นโดยลำดับ จนทุกวันนี้ผมมีลูกน้องอยู่ประมาณ 600 คนแล้ว ชีวิตผมคงไม่ต้องการอะไรมากกว่านี้แล้ว เวลาที่เหลือผมอยากจะถ่ายทอดประสบการณ์ตัวเองให้ผู้ประกอบการคนอื่นๆ ซึ่งคงมีประโยชน์บ้างไม่มากก็น้อย” วิเชียรทิ้งท้าย http://www.manager.co.th/iBizchannel/viewNews.aspx?NewsID=9570000074446